Identificar los objetivos estratégicos necesarios para poner en marcha la misma
Una vez realizado el análisis estratégico y teniendo claramente identificada cual es nuestra posición, donde queremos llegar, y analizado las amenazas que nos vamos a encontrar en el camino deberemos empezar a trabajar en la definición de las metas u objetivos estratégicos que queremos conseguir.
Aquí nos va a resultar de mucha utilidad el Cuadro de Mando Integral ya que nos permite estructurar de manera clara y sencilla cuales son las principales perspectivas donde deberemos centrar nuestro foco de atención.
El área financiera es vital para una empresa y es imprescindible tener identificados cuales serán los principales indicadores que nos informarán si estamos avanzando adecuadamente según lo planificado. Uno de los principales objetivos de una empresa es la supervivencia y para ello debe asegurarse de que está teniendo la rentabilidad esperada, las ventas esperadas, los gastos esperados, la liquidez esperada, etc.
También resulta de capital importancia la gestión que se realice con los clientes ya que la empresa existe gracias a estos, por lo que no podemos obviar que nuestros objetivos estratégicos vayan ligados a los clientes.
Los productos o servicios que comercializa la empresa también deben ser muy tenidos en cuenta a la hora de definir los objetivos, identificando aquellos aspectos que nos permitan mejorar nuestros productos, la productividad, la calidad, etc.
Y por último deberemos tener en cuenta que nuestra organización está formada por personas, y que para que la organización crezca y mejore, es necesario que aprendan y se desarrollen las personas que forman parte de la organización.
Los objetivos estratégicos definidos deberán de estar ligados entre si, buscando una relación causa efecto de unos objetivos sobre otros, ya que es muy importante que estén alineados hacia la estrategia de la organización y asegurarse que no se han definido objetivos contrapuestos.
Por ejemplo, si un objetivo estratégico es el de incrementar las ventas y mejorar rentabilidad podríamos tener un objetivo sobre clientes que nos mejore la rentabilidad y que nos empeore las ventas, como podría ser reducir clientes con poca rentabilidad o con perdidas (por ejemplo un cliente que esté fuera de la ruta de reparto y cuyos gastos de envío nos ocasionen perdidas). En este caso deberemos buscar otros objetivos en clientes que nos permitan incrementar las ventas (por ejemplo abrir nuevos mercados), buscando una relación causa-efecto entre ambos objetivos. Para esto nos vendrá muy bien la utilización de mapas estratégicos que nos ayuden a clarificar la relación entre nuestros objetivos estratégicos. Esto lo veremos más adelante.
Identificar las iniciativas necesarias para cumplir con la estrategia
Una vez definidos los objetivos estratégicos es necesario definir cuales serán las acciones a llevar a cabo para conseguir cada uno de los objetivos definidos. Podríamos decir que la estrategia nos ayuda a definir “qué” vamos a hacer para conseguir lo que queremos hacer pero faltaría definir la parte táctica, es decir, “cómo” lo vamos a hacer.
Por ejemplo; si uno de nuestros objetivos es mejorar la rentabilidad optando por una estrategia de mejora de la productividad, deberemos analizar qué acciones vamos a llevar a cabo para conseguir esta mejora. Una de las acciones que podría ser válida sería la de mejorar la rentabilidad de aquellos clientes que o bien obtenemos unos beneficios muy bajo, o incluso perdidas con ellos. Aunque no lo parezca, esta situación se da muy a menudo ya que a veces tenemos clientes que están fuera de las rutas de los comerciales, o los costes operativos para el número de pedidos que nos realizan no compensan los beneficios que tenemos de ellos. Aquí habría que analizar las causas de la baja o nula rentabilidad de estos clientes y establecer acciones para corregir la situación. Una posibilidad podría ser conseguir que el cliente aumente sus compras, con lo que podríamos conseguir disminuir los costes operativos por unidad vendida, y otra acción podría ser la de incrementar el precio de venta para estos clientes, bien para que compensen las perdidas que tenemos o bien para que se vayan a generar perdidas a la competencia.
El caso es que con la identificación de las iniciativas llega el momento de ir diseñando acciones concretas para ir poniendo en el día a día nuestra estrategia y conseguir cumplir con los objetivos que nos hemos fijado.
Otro ejemplo, que podría afectar a todas las perspectivas podría ser la mejora de las ventas, aunque aquí no hay que perder de vista la rentabilidad ni dejar de lado el análisis del riesgo que esto puede suponer ya que mayores ventas no siempre suponen mayores ingresos y a veces por querer crecer demasiado podemos poner en peligro la continuidad de la empresa (excesivo apalancamiento para llevar a cabo las inversiones necesarias para el aumento de la producción, reducción del precio y merma de la rentabilidad,...). Una de nuestras palancas para mejorar las ventas podría ser un incremento en nuestras acciones comerciales, mejorando nuestro posicionamiento de marca vía publicidad, aumentando la fuerza de ventas mediante la incorporación de nuevos comerciales que amplíen territorios, mejorando nuestra calidad en los procesos que harán que los clientes repitan en sus compras, y como no, mejorando la formación y el desarrollo de nuestros empleados. Esto último es fundamental, y en muchos casos se olvida a la hora de planificar una acción, ya que una buena formación comercial es muy importante para los agentes comerciales, y una buena formación para los operarios de fábrica ya que una gran parte de la calidad de nuestros productos dependerá de ello.
A la hora de definir las acciones y centrarnos en lo que es realmente importante, el Cuadro de Mando Integral y los Mapas Estratégicos nos van a resultar de mucha utilidad, ya que como veremos más adelante nos permitirán centrarnos en los objetivos e indicadores que realmente nos facilitarán el cumplimiento de nuestra estrategia.
Comunicar a toda la organización los objetivos e iniciativas
Obviamente, si queremos que todos los empleados estén involucrados en las iniciativas estratégicas es importante que estas formen parte de los objetivos que definamos para cada uno de los empleados o departamentos.
Para esto es fundamental que toda la organización conozca cuales son los objetivos estratégicos y las iniciativas que se van a llevar a cabo para la consecución de estos objetivos.
Además, hacer partícipes del proyecto a todos los empleados fomentará su grado de motivación y compromiso, y con la estrategia de la organización, y le dará un sentido a las acciones que está llevando a cabo.
Permíteme que te ilustre esto con una historia:
Un peregrino de una pequeña aldea de Navarra realizaba el Camino de Santiago por el camino Francés, cuando de repente al doblar una curva del camino vio esparcidos por la ladera de una montaña bloques de piedra poco antes de llegar a Burgos.
Unos estaban en la roca pura sin trabajar y otros estaban perfectamente cincelados habiéndose convertido en perfectos bloques de piedra. Al tiempo apreció que no muy lejos se escuchaban golpes regulares que emitían un sonido metálico. Esto despertó su curiosidad y se desvió del camino para ver que era aquello.
A poco menos de un kilómetro, tras subir una pequeña montaña se encontró con una cantera donde había tres hombres trabajando uno en cada esquina de la cantera. El hombre que vivía en una pequeña aldea nunca había visto una cantera ni tampoco había visto como los canteros le daban forma a la piedra.
Se acercó al que más cerca tenía y le preguntó: ¿Qué haces buen hombre?. El cantero se giró con cara agria y le dijo ¿No le ves?, ¡Me estoy matando a trabajar!.
El peregrino no dijo nada y siguió hacia el siguiente cantero. Cuando llegó a su altura le hizo la misma pregunta. El cantero se giró con cara de sufrimiento y le respondió: Estoy dando forma a las piedras. Tengo que quitando toda la roca sobrante hasta conseguir un bloque.
El peregrino, en silencio continuó hacia el tercer cantero que estaba cantando mientras picaba la roca, y al llegar a su altura le hizo la misma pregunta: ¿Qué haces buen hombre?. El cantero se giró con una sonrisa de oreja a oreja y le dijo con mucho entusiasmo: ¿No lo ves?. ¡Estoy construyendo la Catedral de Burgos!!!
En la mayoría de ocasiones la diferencia entre que los empleados “se maten a trabajar” o “construyan la catedral de Burgos”, depende de como seamos capaces de comunicar la estrategia, los objetivos y las iniciativas. Seguro que los empleados prefieren construir la Catedral de Burgos, y los empresarios empleados que tengan compromiso y entusiasmo, que sin duda mejorará la motivación y la calidad del trabajo.
Alinear a toda la organización en la consecución de los objetivos estratégicos
Es muy importante que todos los empleados remen en la misma dirección, y que esta sea la dirección definida en la estrategia, los objetivos y las iniciativas definidas. Si nuestro objetivo es mejorar las ventas, no podemos permitir que un comercial pierda clientes, bien por que no puede o por que no sabe gestionarlos (damos por sentado que quiere hacerlo). Por este motivo es imprescindible que todas las personas que forman parte de la organización estén alineados hacia la consecución de estos objetivos.
Kaplan y Norton dicen que “El éxito viene de hacer que la estrategia sea el trabajo diario de todo el mundo”, y para conseguir esto es importante que la estrategia, los objetivos y las iniciativas están bien definidas y comunicadas. Sino, será muy difícil por no decir imposible conseguir que todos los empleados estén perfectamente orientados hacia la consecución de las metas que hemos fijado.
Además, como hemos comentado anteriormente es necesario que estos sean comunicados, y que nos hayamos asegurado que “pueden” hacerlo (disponen de los recursos y herramientas necesarias), “saben” hacerlo (tienen la formación y el desarrollo necesario para desempeñar sus funciones), y “quieren” hacerlo (tienen la motivación y el compromiso suficiente para llevar su trabajo adelante).
Realizar un seguimiento de la evolución de los objetivos
“Todo lo que no se mide no se gestiona y lo que no se gestiona es difícil que mejora y lo más fácil es que se deteriore”.
Realizar un seguimiento de los objetivos es fundamental, ya que si no lo hacemos no sabremos como estamos evolucionando y si estamos en el camino correcto o nos hemos desviado del mismo dirigiéndonos hacia no sabemos muy bien donde.
¿A alguien se le pasa por la cabeza que un barco inicie una travesía por el Atlántico sin un mínimo de instrumentos que le faciliten su posición y le den información del rumbo que llevan?. Yo al menos, no me subiría en ese barco por mucha experiencia que tuviera su capitán.
El mundo de la empresa no es muy diferente al de la navegación. Una empresa puede navegar a la deriva, hacia donde le lleven los vientos y las corrientes, o puede decidir tomar el timón y ser ella quien decida a donde quiere ir. Para trazar el rumbo necesitamos en primer lugar saber donde estamos, y para ello precisamos de instrumentos que nos faciliten esa información. A partir de aquí deberá decidir donde quiere ir, y a partir de ahí trazar el rumbo correcto analizando los peligros que se van a encontrar en la travesía.
Por esto es fundamental realizar un adecuado análisis de la estrategia como definíamos anteriormente para conocer con la mayor exactitud posible cual es nuestra posición en el mercado, para a partir de ahí trazar nuestro rumbo, es decir, definir nuestra estrategia que nos debe llevar a la consecución de nuestras metas. Y para saber si estamos consiguiendo o no nuestros objetivos resulta fundamental que tengamos perfectamente definidos nuestros objetivos y realicemos un seguimiento de la evolución que están teniendo.
Redefinir la estrategia de la organización, en caso de ser necesario
Vivimos en un mundo cada vez más cambiante. Una empresa no está aislada de lo que sucede a su alrededor y cada vez más nos afecta lo que pase al otro lado del mundo. Cosas que tiene la globalización y la apertura de los mercados, que nos facilitan la comercialización a cualquier parte del mundo de nuestros productos, pero que nos afecta cualquier situación que pueda hacer inestable el sistema.
Seguro que muchas empresas tenían definida una estrategia en el año 2007 que tuvieron que tirar a la basura debido a la crisis del sistema financiero que provocó una de las mayores crisis económicas que hemos vivido. A nadie se le pasaba por la cabeza que las hipotecas subprime de los Estados Unidos pudieran provocar la situación de cierre de los mercados financieros, y la grave crisis del sistema financiero que tuvimos en España. Esto afectó al crédito en nuestro país, y muchos de los proyectos que tenían muchas empresas entre manos acabaron en desastre.
El llamado efecto mariposa, donde una mariposa que aletea tranquilamente en Japón genera un huracán en EE.UU., hoy en día es posible.
Por todo esto resulta de vital importancia conocer la evolución de nuestros objetivos, los cuales nos informarán del rumbo que llevamos, y si este cambia por que las condiciones han cambiado debemos ser capaces de redefinir nuestra estrategia para adaptarla a la nueva situación lo antes posible, ayudándonos de nuestro Cuadro de Mando.
Obtener feedback de la organización para asegurar un aprendizaje y evolución de la misma
Otra de las razones que hace imprescindible definir la estrategia, los objetivos y las iniciativas es que nos permitirán aprender. Cuando llevamos a cabo una acción para conseguir un objetivo tenemos la posibilidad de aprender si la acción ha sido la adecuada, o tenemos que modificarla porque no hemos conseguido el objetivo propuesto. Algo tan básico como el aprendizaje por prueba y error, que nos permitirá identificar aquellas acciones que son más adecuadas para nuestro entorno.
Podemos “reaccionar” frente los agentes externos de nuestro entorno, que son muchos y cada vez menos controlados, mediante impulsos automáticos autoaprendidos y que con el tiempo dejan de aportarnos aprendizaje y crecimiento, o podemos “accionar” de manera consciente analizando cada situación y aprendiendo de ella.
Cualquier Feedback que nos aporte una situación, si somos capaces de verlo nos permitirá aprender y evolucionar. Para estar atentos a estos procesos de Feedback, deberemos tener definido sobre que tenemos que aprender, y para esto el CMI nos ayuda a estudiar y analizar la evolución de nuestra empresa y a aprender de las situaciones pasadas para repetirlas conscientemente si fueron de éxito y a evitarlas si no lo fueron.