Toda empresa tiene una base de clientes, tanto real como potencial. Los primeros son aquellos que compran sus productos, bien sea por calidad, precio, proximidad, atención o las razones que deberían ser adecuadamente identificadas y gestionadas. Los segundos son aquellos que pudiendo comprarlos, no lo hacen, y deciden comprarlos a la competencia, por lo que resulta muy importante conocer qué deberíamos hacer para resultar más atractivos y poder cubrir sus necesidades.
Los ingresos procedentes de los primeros proporcionan los objetivos financieros de la empresa mediante las ventas de los productos, y los segundos son oportunidades de crecimiento que deberán ser calibradas en la estrategia que se defina, bien sea la misma de crecimiento o de productividad.
Esta perspectiva resulta fundamental para realizar una adecuada gestión del cliente, debiendo tener una visión del mercado lo más amplia posible que permita establecer las estrategias adecuadas para nuestros clientes, sean reales o potenciales.
También podemos encontrarnos con diferentes estrategias para esta perspectiva en función del segmento de mercado sobre el que queramos actuar, ya que cada tipología de cliente puede tener necesidades diferentes. Por ejemplo, si nuestro producto puede ser ofertado tanto a particulares como a empresas, seguramente cada segmento tendrá unas necesidades distintas, bien en productos, precios, plazos de entrega o calidad.
Conocer cuales son los indicadores clave de toda esta gestión e incorporarlos a nuestro Cuadro de Mando Integral
es fundamental para definir nuestra estrategia y llevarla a cabo con éxito.
Además del CMI estratégico, debemos tener en cuenta otros muchos indicadores operativos que nos ayudarán a realizar un seguimiento de aspectos más tácticos y operativos del día a día.
Y algo muy importante que hay que tener en cuenta es la alienación con el resto de perspectivas (Financiera, Operaciones y Recursos Humanos) ya que de ello dependerá en gran medida que nuestro Cuadro de Mando nos sea de verdadera utilidad en la consecución de nuestros objetivos.
Vamos a ver algunos pequeños ejemplos de alineación con el resto de perspectivas. Imaginemos que tenemos previstas acciones de promoción de nuestra empresa/productos, y hacemos una previsión importante en el crecimiento de ventas, pero no tenemos la previsión financiera que necesitamos para financiar nuestras compras, porque nuestros clientes nos pagan a 60 días (hemos detectado que el plazo de pago es un factor muy importante en la decisión de compra de nuestros clientes potenciales) y nosotros pagamos a nuestro proveedores a 30 días. Si no alineamos esto tendremos problemas financieros. Otro ejemplo sería el no haber previsto los recursos necesarios para poder atender la demanda esperada (tanto de producción como humanos), y que las ventas desborden nuestra capacidad de producción y no podamos atender las ventas que tenemos, ni dar la calidad que deberíamos, con lo que la acción para captar clientes resultaría contraproducente ya que la probabilidad de que repitan una compra se reduciría mucho.
Por esto insistimos mucho en la alineación de todas las perspectivas en nuestro Cuadro de Mando Integral, ya que de no ser así será muy difícil llevar a buen fin nuestra estrategia y cumplir con los objetivos a medio y largo plazo.